Með dómi almenna dómstóls Evrópusambandsins (e. General Court) í júlí síðastliðnum virðist nú loks komin endanleg niðurstaða í áratuga deilu íslenska ríkisins og íslensks atvinnulífs við bresku smásölukeðjuna Iceland Foods Ltd. um nafnið ICELAND. Í fréttaflutningi breska miðilsins Financial Times í upphafi mánaðar, sem vitnað var til hér í Viðskiptablaðinu, kom fram að forsvarsmenn Iceland Foods Ltd. hefðu ákveðið að „kasta inn handklæðinu“. Það er tímamóta yfirlýsing í deilu sem staðið hefur frá árinu 2002, eða í ríflega tuttugu ár — deilu þar sem íslenska ríkið og íslenskt atvinnulíf höfðu betur. Deilan snerist um það hvort breska smásölukeðjan Iceland Foods Ltd. mætti eiga orðið ICELAND skráð sem vörumerki sem felur í sér að fyrirtækið á einkarétt á notkun landaheitisins í markaðssetningu á ákveðnum vörum og þjónustu. Sá einkaréttur færir jafnframt Iceland Foods Ltd. rétt til að banna notkun annarra á landaheitinu í atvinnustarfssemi sinni. Niðurstaða málsins nú er því ekki aðeins áhugaverð út frá vörumerkjarétti sem slíkum, heldur skiptir hún gríðarlegu máli fyrir útflutning, samkeppnishæfni og sjálfsmynd íslensks atvinnulífs. Þegar nafnið á þjóð varð að deiluefni Breska fyrirtækið Iceland Foods Ltd. var stofnað árið 1970 af hjónunum Malcolm og Rhianydd Walker þegar þau opnuðu fyrstu matvöruverslunina undir nafninu ICELAND. Malcolm Walker hefur sjálfur sagt að hugmyndin að nafninu hafi komið frá Rhianydd og hafi átt að vísa til þeirra frosnu vara sem verslunin bauð upp á, samanber: ICE LAND. Verslunum fyrirtækisins fjölgaði síðan hratt og varð það fljótt ein stærsta keðja matvöruverslana í Bretlandi. Stærð fyrirtækisins og áhersla þess á nafnið ICELAND í allri markaðssetningu vakti athygli margra, þar á meðal íslenskra stjórnvalda. Gat það talist ásættanlegt að bresk matvælaverslun, sem meðal annars seldi frosinn fisk, bæri heitið ICELAND? Það var svo árið 2002 að málið tók nýja stefnu. Þá sótti Iceland Foods Ltd. um einkarétt á orðinu ICELAND sem vörumerki, annars vegar í Bretlandi og hins vegar í öllum löndum Evrópusambandsins. Þá fóru viðvörunarbjöllur að hringja hér á landi. Slíkur einkaréttur setti fyrirtækið í þá stöðu að geta bannað öðrum að nota orðið ICELAND í atvinnustarfsemi sinni, þar á meðal íslenskum fyrirtækjum. Í kjölfar þessa kom saman hópur íslenskra fyrirtækja ásamt stjórnvöldum sem síðan sameinuðust um að berjast gegn þessum víðtæku vörumerkjaskráningum í eigu Iceland Foods Ltd. Árnason Faktor vann að málinu frá upphafi og kom fram fyrir hönd íslensku aðilanna. Íslenska ríkið og atvinnulífið tóku höndum saman Íslensk fyrirtæki — bæði stór og smá — voru á þessum árum í þeirri stöðu að ekki var lengur sjálfgefið að þau mættu nota heiti landsins síns í markaðssetningu. Breska fyrirtækið Iceland Foods Ltd. lagði inn fjölda andmæla gegn skráningum íslenskra vörumerkja í Evrópu sem innihéldu orðin Iceland eða Icelandic , þó ljóst væri að þar var einfaldlega verið að vísa til uppruna vöru eða þjónustu. Á þessum tímapunkti var því ljóst að málið snerti ekki lengur aðeins einstök fyrirtæki og möguleika þeirra, heldur grundvallarhagsmuni íslensks atvinnulífs. Af þeim sökum var það mat íslenskra stjórnvalda og íslenskra fyrirtækja að við þessu yrði að bregðast. Markmiðið var ekki að „vinna á kostnað“ Iceland Foods Ltd., heldur að tryggja að íslensk fyrirtæki gætu áfram gert það sem ætti að vera eðlilegt, að geta kennt vöru og þjónustu sína við íslenskan uppruna. Í kjarna sínum snerist málið því um atvinnufrelsi, sanngjarna samkeppni og rétt til að nýta íslenska upprunamerkingu á erlendum mörkuðum. Evrópsk niðurstaða með skýr skilaboð Á flestum stigum málsins áttu íslensk stjórnvöld og hagsmunaaðilar í samtali við Iceland Foods Ltd. um mögulega sátt. Krafa íslenska ríkisins og íslenskra aðila var ávallt skýr: að Iceland Foods léti af öllum tilraunum til að fá einkarétt á orðinu ICELAND. Aldrei var þess krafist að fyrirtækið skipti um nafn. Þessar viðræður skiluðu ekki árangri þar sem Iceland Foods Ltd. taldi sig ekki geta orðið við því að afsala sér kröfunni um einkarétt á orðinu. Sú lagalega deila sem nú virðist á enda hófst á formlegum andmælum íslensku aðilanna gegn þessum tveimur víðtæku vörumerkjaskráningum Iceland Foods Ltd. á orðmerkinu ICELAND. Annars vegar í Bretlandi og hins vegar hjá Evrópsku hugverkastofunni (EUIPO). Mjög var á brattann að sækja framan af og árangur lítill. Árið 2016 var því ákveðið að breyta um stefnu og beina öllum kröftunum að skráningunni hjá Evrópsku hugverkastofunni. Lögð var inn krafa um ógildingu á þeirri skráningu á þeim grundvelli að landaheitið ICELAND gæti ekki verið vörumerki þar sem neytendur litu á það sem nafn á landi en ekki vörumerki eins aðila. Eftir langa málsmeðferð féllst Evrópska hugverkastofan á rök íslensku aðilanna og ógilti skráningu orðsins ICELAND sem vörumerki. Sú niðurstaða var staðfest í áfrýjun til Grand Board innan Evrópsku hugverkastofunnar og nú síðast af almenna dómstól Evrópusambandsins. Dómurinn féllst líka á að heitið Iceland væri fyrst og fremst skilið af evrópskum neytendum sem nafn lands og því ekki unnt að veita einum aðila einkarétt á því fyrir ákveðnar vörur og þjónustu. Sigur fyrir íslenskt atvinnulíf Þótt málið hafi verið leyst í dómsal er niðurstaðan ekki síður mikilvæg út frá viðskiptum. Hún undirstrikar að vörumerki og sá mögulegi einkaréttur sem þeim fylgir eru ekki einangruð frá samfélagi, menningu og efnahagslífi. Nafn lands er ekki markaðsvara sem fyrirtæki á markaði geta eignast. Í frétt Viðskiptablaðsins frá því í upphafi mánaðarins, sem vísað var til hér að framan, kom fram að Iceland Foods hygðist verja þeim hundruðum milljóna króna sem myndu fara í áframhaldandi málarekstur í „sáttaafslátt“ fyrir neytendur í Reykjavík. Þessi ummæli varpa skýru ljósi á þann fjárhagslega styrk sem við var að etja í þessari áratuga deilu. Í síðari hluta málaferlanna var keflið í höndum Utanríkisráðuneytisins, Samtaka atvinnulífsins og Íslandsstofu, sem jafnframt tóku á sig kostnaðinn. Frá upphafi hefur þó hópur íslenskra fyrirtækja og ýmissa hagsmunasamtaka úr atvinnulífinu staðið fyrir málinu og undir kostnaði þess. Samhliða þessu máli var jafnframt rekið sambærilegt ógildingarmál af hálfu Icelandic Trademark Holding ehf., félags í eigu íslenska ríkisins, til að bregðast við andmælum Iceland Foods Ltd. gegn skráningum á vörumerkjum félagsins í Evrópu. Málið allt er áminning um hvað samstaða getur skilað miklu og að lítið land getur haft áhrif og treyst á alþjóðlegar leikreglur. Fyrir íslenskt atvinnulíf er þetta jafnframt skýr sigur: réttur þess til að kenna vöru og þjónustu sína við Ísland. Verðmæti Íslands sem uppruni á alþjóðavettvangi Það sem stendur upp úr eftir þessa löngu vegferð er ekki síst verðmæti Íslands sem uppruni á alþjóðavettvangi. Á þeim tuttugu og þremur árum sem málið var í gangi var það áþreifanlegt fyrir okkur sem að málinu komum hvað orðspor Íslands almennt og þá líka á erlendum mörkuðum jókst á þessu tímabili. Í því felast gríðarleg tækifæri. Notkun uppruna- og landaheita í markaðssetningu er ekki ný af nálinni og eru mörg dæmi um lönd sem hafa unnið markvisst í að byggja upp slíka stefnu og standa vörð um landaheiti í þeim tilgangi. Þar eru núna tækifæri sem mikilvægt er að grípa. Höfundur er lögmaður hjá Árnason Faktor.