Við getum líklegast öll sammælst um að í dag treystum við síður en áður því sem við lesum, heyrum og sjáum. Við þurfum ekki annað en að spóla nokkur ár til baka til að finna muninn. Þetta á ekki síst við um skilaboð fyrirtækja og stofnana. Kröfur um gagnsæi og sérfræðiþekkingu hafa aukist og við leitum því frekar í trúverðugar heimildir þegar við tökum ákvarðanir, allt frá því að ákveða hvar við kaupum í matinn til þess hvaða flugfélagi við veljum að fljúga með. Þannig vegur trúverðugleiki oftast þyngra en sýnileiki og því leitast fyrirtæki við að efla ímynd sína, meðal annars í gegnum ritstýrða fjölmiðla, umsagnir viðskiptavina og sérfræðiumfjöllun. Við sem neytendur treystum einfaldlega slíkum frásögnum betur en hefðbundnum auglýsingum. Það þýðir þó ekki að auglýsingar séu gagnslausar, síður en svo. Í leit að vörum og þjónustu sér fólk þær auglýsingar sem það hefur áhuga á. En þegar kemur að ímyndinni vegur trúverðug umfjöllun þyngra en keyptur sýnileiki einn og sér, sérstaklega á óvissutímum. Áunnin miðlun, þar sem þriðji aðili eins og fjölmiðlar eða viðskiptavinir fjalla um fyrirtæki án þess að fá greitt fyrir það, eflir trúverðugleika og þar með orðspor fyrirtækja. Keypt miðlun snýst fyrst og fremst um dreifingu. En hvort vegur þyngra þegar kreppir að: trúverðugleiki eða sýnileiki? Traust er lykilforsenda viðskipta Þegar efnahagsleg og alþjóðleg óvissa eykst og samkeppni harðnar leita fyrirtæki oft leiða til að draga úr kostnaði. Það er eðlilegt en of oft beinist niðurskurðurinn að samskipta- og kynningarmálum, hvort sem það er gert innan fyrirtækis eða í útvistaðri þjónustu. Slíkt aðhald kann að virðast ábyrg fjármálastjórnun, en reynslan sýnir að þarna gera mörg fyrirtæki stór mistök. Málið snýst ekki um hvort fyrirtæki eigi að vera sýnileg, heldur hvernig þau velja að vera það. Almannatengsl, orðsporsvinna og gagnsæ upplýsingagjöf eru ekki kostnaðarliðir sem ætti að leggja til hliðar á tímum sem þessum. Þeir eru innviðir trausts, sem er lykilforsenda viðskipta þegar óvissa ríkir. Ástæðan er einföld: þegar óvissa eykst verður traust enn mikilvægara. Gervigreind kallar á áunna miðlun Þessi þróun er ekki aðeins knúin áfram af neytendahegðun heldur einnig af tæknibreytingum. Nýlegar spár Gartner benda til að með aukinni notkun gervigreindar í upplýsingaleit muni fyrirtæki þurfa að verja mun meira af bæði fjármunum og tíma í almannatengsl og áunna miðlun á næstu árum, jafnvel allt að tvöfalt meira. Ástæðan er sú að gervigreindartól munu í auknum mæli byggja svör sín á heimildum á borð við fjölmiðlaumfjöllun, sérfræðiefni og aðrar trúverðugar heimildir frá þriðja aðila, fremur en hefðbundna leit þegar þau setja saman svör sín. Í raun byggja þessi tól svör sín á því sem er til staðar í opinberu upplýsingaumhverfi og telst trúverðugt. Þannig verður sýnileiki á traustum miðlum lykilforsenda þess að birtast í svörum gervigreindar. Fyrirtæki sem vilja fylgja þessari þróun þurfa því að leggja aukna áherslu á skýra og trúverðuga frásögn og nýta almannatengsl markvisst til að koma henni á framfæri. Hvar á að skera niður og hvar ekki? Fræðileg umfjöllun í Harvard Business Review sýnir jafnframt að fyrirtæki sem halda áfram að fjárfesta í sýnileika og samskiptum í niðursveiflu koma sterkari út þegar efnahagsástand batnar á ný. Þau sem hverfa úr samtalinu tapa hlutdeild í huga viðskiptavina og þurfa að kaupa hana til baka á mun hærra verði síðar. Á krefjandi tímum þarf því að endurmeta áherslur. Ef skilvirkni hefðbundinna herferða minnkar eða auglýsingakostnaður eykst er skynsamlegt að færa hluta fjármuna og tíma yfir í almannatengsl, markvissa fræðslu og gagnsæja upplýsingagjöf sem styrkir orðspor til lengri tíma. Það er ekki andstæða við markaðsstarf, heldur þróun á því. Íslensk dæmi sýna þetta skýrt Eftir bankahrunið 2008 þurftu sérstaklega fjármálafyrirtæki að endurbyggja traust frá grunni. Það gerðist ekki með auglýsingaherferðum einum saman, heldur með markvissri upplýsingagjöf, auknu gagnsæi, reglulegum samskiptum við fjölmiðla og skýrari afstöðu til samfélagslegrar ábyrgðar. Í kjölfar eldgosa og kórónuveirufaraldurs þurfti ferðaþjónustan í heild að vera í stöðugum samskiptum við erlenda markaði til að lifa af. Þar voru almannatengsl ekki aukaatriði, heldur forsenda endurreisnar. Orðspor er ekki byggt upp í krísu Rannsóknir á tengslum orðspors og markaðsvirðis benda til að fyrirtæki með sterkt orðspor þoli áföll betur. Gott orðspor og traust ímynd virka sem eins konar höggdeyfir þegar eitthvað fer úrskeiðis. Orðspor er þó ekki byggt upp í miðri krísu, heldur áður og mögulega eftir, meðal annars með stöðugri og markvissri vinnu í samskiptum. Á tímum þar sem neikvæð umræða og gagnrýni geta breiðst út á örfáum mínútum, er áhættusamt að hafa ekki fjárfest í samskiptainnviðum. Fyrirtæki sem hafa ekki skýra skilaboðastefnu, tengsl við fjölmiðla og þjálfaða og trúverðuga talsmenn standa verr að vígi þegar á reynir. Hávaði dugar ekki lengur Að einhverju leyti eru markaðsmál og almannatengsl tvær hliðar á sama peningi. Á krefjandi tímum, líkt og nú, þarf að forgangsraða upp á nýtt með því að styrkja áunna miðlun, efla leiðtogaskrif og sérfræðiumfjöllun og nýta kostaða miðla markvissar þar sem mælanleg umbreyting er líkleg. Þegar kreppir að dugar ekki að vera háværastur, heldur trúverðugastur. Á erfiðum tímum er freistandi að þagna og bíða af sér storminn. En saga síðustu áratuga, bæði á Íslandi og erlendis, sýnir að þau fyrirtæki sem halda áfram að tjá sig þegar við á, útskýra og taka þátt í samtalinu með ábyrgum og faglegum hætti standa sterkari þegar birtir til. Því þú tryggir ekki orðsporið eftir á. Þú getur reynt að byggja það upp á ný, en það verður mun erfiðara ef þú hefur sofnað á verðinum. Höfundur er ráðgjafi hjá KOM.