Árið 2012 fór 96% af öllu birtingarfé íslenskra fyrirtækja í auglýsingar til innlendra miðla. Ári seinna, eða um það leyti sem Facebook byrjaði að gera sig gildandi sem auglýsingamiðill, var sú tala komin niður í 71%. Andri Már Kristinsson, meðstofnandi Digido, segir í samtali við Viðskiptablaðið að samkvæmt nýjustu tölum frá 2023 runnu 49% af öllu birtingarfé til erlendra miðla og býst hann við svipaðri þróun fyrir 2024 og 2025 þegar tölur fyrir þau ár koma út. Hann segir að þessar breytingar gagnvart notkun erlendra miðla á Íslandi hafi átt sér stað á mjög skömmum tíma og þegar hann segir erlendir miðlar þá er einungis átt við Google og Meta. „Það kemur inn bara nýr auglýsingavettvangur þar sem þú gast sett inn auglýsingar og keyrt þær af stað en stóra breytingin frá þessum hefðbundnu miðlum var sú að þú gast fengið endurgjöf í rauntíma.“ Sjá einnig Ný birtingastofa birtist á Íslandi Fyrirtæki gátu þá allt í einu sett fimm þúsund krónur í auglýsingaherferð og séð síðar um daginn hversu oft hún var búin að birtast og hversu margir höfðu smellt á hana. „Þú gast líka farið svo langt að geta séð hvernig herferðin hefði skilað sér í sölu ef þú varst með vefverslun.“ Vörumerkjauppbygging gleymist Andri segir að viðhorf fyrirtækja hafi gjörbreyst með komu þessara miðla og að þau einblíni of mikið á skammtímamarkmið eða hvað þau fái fyrir kostnaðinn. Á sama tíma hafi uppbygging vörumerkja gleymst þar sem áhersla var lögð á vörumerkjaþekkingu og tengslamyndun. „Það er einmitt það sem þessir innlendur miðlar eru hvað sterkastir í, hvort sem við erum að tala um umhverfismiðla, sjónvarp, útvarp eða innlenda vefmiðla. Þetta eru miðlar sem eru öflugir í að skapa mikla eftirtekt en eru ekki endilega til þess gerðir að skapa smelli og sölur.“ Hann segir það vera hlutverk birtingarhúsa í landinu að fræða markaðinn um mikilvægi þess að varðveita stöðu hefðbundinna miðla sem sérhæfi sig í að skapa vörumerkjavitund. „Það er verið að kaffæra okkur með efni sem við höfum líklega engan áhuga á.“ „Við sjáum að við erum komin út í öfgar við að treysta á miðla sem einblína á þessi skammtímamarkmið. Það er enn mikið áhorf á sjónvarp, fólk er enn að hlusta á útvarp og það eru margir sem fara inn á innlendar vefsíður. Umhverfismiðlar á Íslandi eru líka mun þéttari en í öðrum löndum í kringum okkur.“ Andri telur einnig að eðli samfélagsmiðla sé þar að auki orðið allt annað en það var þegar miðlar eins og Facebook og Instagram hófu göngu sína. „Á þeim tíma vorum við að fylgjast með efni frá fólki sem við þekktum. Nú erum við að fá efni sem samfélagsmiðlar vilja að við sjáum og það er verið að kaffæra okkur með efni sem við höfum líklega engan áhuga á,“ segir Andri og bætir við að áskorunin fyrir fyrirtækin sé að finna einfaldlega þá blöndu af miðlum sem henti hverju sinni.