Norður-Atlantshafið, flug á milli Ameríku og Evrópu, hefur verið arðbærasti flugmarkaður í heimi síðustu 15 ár. Flugfélög heimsins hafa grætt þúsundir milljarða á þessum markaði. Á sama tíma höfum við á Íslandi séð gjaldþrot Wow, gjaldþrot Play og Icelandair hefur ekki grætt eina krónu síðasta áratug, jafnvel ef leiðrétt er fyrir Covid. Norwegian, sem reyndi lágfargjaldamódelið yfir Atlantshafið, hætti þeim rekstri líka. Fjögur flugfélög, fjórar tilraunir, engin arðbærni. Ísland er land flugrekstrar. Stærsta fyrirtæki landsins er flugfélag, ferðamannaiðnaðurinn er risastór og tengifarþegar halda úti flugi til tugi áfangastaða. En samt hefur íslenskur flugrekstur ekki skilað hagnaði. Stærsta spurningin í íslenskum flugrekstri hlýtur því að vera: af hverju hafa stóru flugfélögin á Atlantshafinu grætt þúsundir milljarða á arðbærasta flugmarkaði í heimi, en íslensk flugfélög hafa annaðhvort farið á hausinn eða ekki grætt neitt á sama markaði? Ég velti því fyrir mér hvort stór hluti af svarinu liggi í vöruþróun sem átti sér stað síðustu 40 ár, vöruþróun sem íslensk flugfélög hafa tekið mjög takmarkaða þátt í. Saga Class árið 1984 Upp úr 1980 fóru flugfélög heimsins að bjóða upp á nýja vöru í sínum flugvélum sem hét viðskiptafarrými. Fram til þess tíma var almennt bara í boði ein tegund af sætum, lík almennu farrými í dag. Hugmyndin var einföld: það væri hópur farþega sem væri tilbúinn að greiða meira fyrir flug í skiptum fyrir betri mat, breiðari sæti og meira fótapláss, annaðhvort af eigin vilja eða vegna þess að fyrirtækjasamningar leyfðu þeim að bóka dýrari miða. Vöruþróun eins og þessi er algeng í öllum geirum og markmiðið er að fá hvern og einn viðskiptavin til að hámarka það sem hann er til í að greiða fyrir í raun sömu vöruna, í þessu tilviki flug frá A til B. Líkt og hjá samkeppnisfyrirtækjunum fór Icelandair að bjóða upp á Saga Class árið 1984. Sætin hjá Icelandair voru svipuð og hjá samkeppninni, British Airways, Lufthansa, Air France, United Airlines, Delta Airlines, o.s.frv., og þjónustan svipuð. Icelandair var að bjóða upp á sömu vöru og samkeppnin í viðskiptafarrými. Rúmin ryðja sér til rúms Upp úr 2000 tók vöruþróunin næsta skref. British Airways kom með viðskiptafarrýmissæti sem breyttist í rúm og gerði viðskiptavinum kleift að sofa flatir á ferð um heiminn. Samkeppnin brást við, fyrst með sætum sem var hægt að halla næstum í rúm, en svo upp úr 2010 voru öll stærstu flugfélög heimsins komin með sæti þar sem farþeginn lá flatt, svokölluð „Lie-Flat“ sæti. Stór fyrirtæki í heiminum settu það inn í fyrirtækjasamninga sína að kaupa bara sæti sem hægt væri að breyta í rúm. Með þessu var hægt að senda viðskiptafólk yfir Atlantshafið og gera ráð fyrir að það myndi vinna fullan vinnudag þegar það lenti, enda fengi það að sofa í rúmi í flugvélinni. Svíturnar koma Vöruþróunin hélt áfram. Nú til dags er oft hætt að nota orðið „sæti“, en í staðinn er talað um svítur. Svítur með hurðum svo að hægt sé að loka að sér, skápum, stórum sjónvörpum, og að sjálfsögðu sætum sem breytast í rúm. Maturinn er eins og á góðum veitingastöðum, framreiddur í mörgum réttum. Á jörðu niðri sækja oft glæsibifreiðar farþega beint úr flugvélinni og fara með þá inn í betri stofur sem eru oft með veitingastaði, spa og herbergi til að leggja sig. Við brottför eru sérstakir inngangar að flugvellinum sem fara beint inn í betri stofur og ekki séns að betur borgandi farþegar fari í gegnum sömu öryggisleit og aðrir. Þessi nýju sæti tóku mun meira gólfpláss í flugvélum, en flugfélögin uppgötvuðu að svítur sem taka pláss á við kannski sex almenn farrýmissæti bjuggu til meiri tekjur og voru arðbærari en þessi sex sæti sem hefði annars verið hægt að setja í vélina. Það var orðið arðbærara á hvern fermetra að setja svítu en mun fleiri almenn farrýmissæti. Heimurinn var að verða ríkari, eftirspurn eftir lúxus var að aukast, og fyrirtæki kröfðust þess að starfsmenn þeirra fengju að ferðast í rúmum. Arðbærasti markaðurinn Eitt á eftir öðru hafa stóru flugfélögin í Ameríku og Evrópu sagt að arðbærasti markaður þeirra sé Norður-Atlantshafið, og þá sérstaklega viðskiptafarrými og premium economy. Það er ekki óalgengt síðustu 15 ár að flugfélög hafi tekið fram í uppgjörum að Norður-Atlantshafið gefi þeim 20%+ hagnaðarhlutfall, sem er svo gott sem óþekkt arðbærni í flugheiminum. Norður-Atlantshafið varð arðbærasti flugmarkaðurinn í heimi að stórum hluta vegna vöruþróunar í viðskiptafarrými. Lágfargjaldaflugfélögin Á sama tíma og þessi vöruþróun átti sér stað kom á markað ný samkeppni frá lágfargjaldaflugfélögum, fyrst í Evrópu, svo innan Bandaríkjanna og svo loks yfir Atlantshafið. Viðbrögðin á Norður-Atlantshafi voru öðruvísi en á öðrum mörkuðum. Fyrstu viðbrögð flugfélaga voru að þrengja almennt farrými og lækka kostnað, en á sama tíma sáu þau að viðskiptafarrýmið var orðið arðbærasta nýtingin á plássi í flugvélum, og það munaði miklu. Næstu viðbrögðin voru því að stækka viðskiptafarrýmin og premium economy, og minnka almennt farrými. Stækka allt sem heitir á ensku „Premium“ og leggja minni áherslu á annað. Ég velti fyrir mér hvort þessi breyting sé kjarni þess sem hefur gerst í íslenskum flugrekstri síðasta áratug. Nú er það orðið þannig að stærstu flugfélög á Atlantshafinu fljúga með vélar sem nýta oft um 70% af gólfplássinu í premium-farrými og restina, 30%, í almennt farrými. Sökum þess að tekjur á fermetra eru mun hærri fyrir premium-sæti skapa þessi flugfélög oft yfir 80% af tekjum flugsins með sölu á premium-fargjöldum. Þessi 80% keppa ekki við lágfargjaldasamkeppni og er lykillinn að því hvernig félögin brugðust við breyttum markaði. © Haraldur Guðjónsson (VB MYND/hag) Gengu íslensku flugfélögin í gildruna? Því velti ég því fyrir mér hvort afleiðingin fyrir íslenskan flugrekstur sé að þar sem premium-markaðurinn er svo arðbær fyrir samkeppnisaðila á Norður-Atlantshafi geti þessi flugfélög selt almennt farrými undir kostnaðarverði, sem light- eða basic-fargjöld, og samt verið virkilega arðbær. Það er virkilega erfitt að keppa við markað sem þarf ekki að sýna hagnað af vörunni, almennu farrými, því hann græðir svo mikið af restinni, Premium. Ef þetta er rétt er það gildran sem íslensk flugfélög hafa gengið í, hvert á fætur öðru. Wow og Play seldu bara almennt farrými. Þau voru að keppa á verði í þeim vörum sem samkeppnin þurfti ekki að hámarka hagnað af. Þau fóru á hausinn. © Aðsend mynd (AÐSEND) Saga Class er ekki lengur viðskiptafarrými Icelandair er í betri stöðu en Wow og Play, því það er ekki lágfargjaldaflugfélag og býður upp á Saga Class. En Saga Class er ekki lengur viðskiptafarrými í þeim skilningi sem markaðurinn skilgreinir það, vöruþróunin hefur einfaldlega breytt skilgreiningunni, og vélar Icelandair eru með u.þ.b. 10% Saga Class sæti og 90% almennt farrými. Framboð Icelandair er aðallega almennt farrými og 75-80% af tekjum þess verða til þar. Bogi Nils Bogason, forstjóri Icelandair síðustu átta ár, hefur oft talað um að fargjöld á Norður-Atlantshafinu séu ósjálfbær, að þau séu óeðlilega lág, og hugsanlega undir kostnaðarverði. Þetta er líklega rétt hjá honum. En fargjöldin eru lág vegna þess að samkeppnin skapar megnið af sínum tekjum úr premium og þarf ekki há fargjöld í almennu farrými. Fyrir samkeppnina er ekki hægt taka fargjöldin úr samhengi við heildina. Heildartekjurnar eru sjálfbærar og flugin vel arðbær. En fyrir Icelandair, sem þarf að skapa 75-80% af sínum tekjum úr almennu farrými, er þetta mjög erfið staða. Augljós viðbrögð við þessari stöðu félagsins er að reyna að lækka kostnað. Þetta er það sem Icelandair er að reyna að gera. En lágu fargjöldin hjá samkeppninni eru ekki lág sökum þess að samkeppnin er með lægri kostnað, og þá sérstaklega amerísku félögin, sem eru líklega með hærri kostnað. Fargjöldin eru lág vegna þess að samkeppnin er að hámarka heildartekjur fluga á gjörólíkan hátt, og verðlagningin í almennu farrými byggist ekki á framleiðslukostnaði sætisins. Vandamálið er í raun einfalt Icelandair getur lækkað kostnað sinn, en það mun aldrei ná að keppa við verðlagningu ef hún er ekki byggð á rekstrarkostnaði. Wow og Play voru með mun lægri kostnað en Icelandair en gátu samt ekki grætt á þessum markaði. Ef mun lægri kostnaður dugði ekki til fyrir þau félög er erfitt að sjá hvernig kostnaðarlækkun hjá Icelandair myndi breyta myndinni. Bæði Wow og Play fóru á hausinn, Norwegian hætti flugsrekstri á Norður-Atlants-hafi og Icelandair hefur ekki skilað arðbærni í áratug. Vandamálið er í raun einfalt: Það hefur ekkert félag getað sýnt fram á að það sé hægt að græða á Norður-Atlantshafi með því að selja aðallega almennt farrými, í samkeppni við félög sem þurfa ekki að græða af almennu farrými og hafa hag af því að selja nægilega ódýrt til að halda samkeppni frá Wow, Play, Icelandair og Norwegian niðri. Lægri kostnaður mun ekki leysa það. Þetta er ekki tilviljun. Stóru flugfélögin hafa sýnt skýran vilja til að verja Norður-Atlantshafið, arðbærasta markað sinn, gegn nýjum samkeppnisaðilum. Lág-fargjaldaflugfélög komast inn á markaði í gegnum almennt farrými, og viðbrögðin hafa verið að halda fargjöldum í almennu farrými nógu lágum til að gera inngöngu erfiða. Þau hafa efni á því, vegna þess að hagnaðurinn kemur annars staðar frá. Tekjulíkan Icelandair Íslensk flugfélög hafa nánast öll staðsett sig sem lágfargjaldainnkomu á þennan markað. Wow og Play voru augljóslega í þeirri stöðu. En Icelandair, með 90% almennt farrými og tekjulíkan sem byggist á almennu farrými, er líka í þeirri stöðu, jafnvel þótt félagið sé ekki lágfargjaldaflugfélag í hefðbundnum skilningi og vissulega ekki nýtt. Það er hættulegt að vera á markaði þar sem samkeppnin vill halda þér úti, hefur efni á því, og gerir það með vöru sem þú þarft að græða á en þau þurfa ekki. Árið 1984 byrjaði Icelandair að bjóða upp á Saga Class. Ég fæddist 1987 og flaug fyrst á Saga Class árið 1999 og síðast á fimmtudaginn í síðustu viku. Ég er nokkuð viss um að varan hefur ekkert breyst síðan ég flaug fyrst, og jafnvel síðan 1984. Sætin í dag eru með leðri, en að öðru leyt