Í síðustu viku fjallaði ég um vöruþróun í viðskiptafarrými og hvernig hún hefur búið til gífur­lega arðbærni á Norður-Atlantshafi. Ég benti á að íslensk flugfélög hefðu tekið mjög takmarkaðan þátt í þeirri þróun og velti því fyrir mér hvort það væri stór hluti af skýringunni á því að Icelandair hefur ekki verið arðbært síðasta áratug, en heildarafkoma þess tímabils er 11 milljóna dollara tap, ef litið er framhjá COVID-árunum 2020 og 2021. Einnig velti ég því upp hvort þessi þróun skýrði að einhverju leyti af hverju Wow og Play fóru á hausinn. Svo spurði ég: af hverju ekki bara að gera það sama og samkeppnin gerir? Í þessari grein fer ég dýpra í hvað það þýðir. Til að byrja með tilheyra stóru erlendu flugfélögin öll alþjóðlegum bandalögum (e. alliance), Star Alliance, SkyTeam og Oneworld. Á Norður-Atlantshafi hefur verið gengið mun lengra en almenn bandalög með svokölluðum „joint ventures“, þar sem flugfélög eiga samráð um framboð og verðlagningu. Þrjú svona bandalög stjórna yfir 80% af flugi yfir Norður-Atlantshafið og í viðskiptafarrými er hlutfallið líklega enn hærra. Markmiðið er að halda aftur af framboði til að halda verði háu í viðskiptafarrými og premium economy. Þetta er fullkomlega löglegt, því bandalögin hafa fengið undanþágu frá samkeppnislögum í Bandaríkjunum og Evrópu. Boeing 777-200 þota frá British Airways. © Mynd/BA (Mynd/BA) Skipta markaðnum Samráðið nær ekki bara til framboðs, heldur líka verðlagningar. Viðskiptafarrýmissæti frá London til New York kosta nákvæmlega það sama hvort sem flogið er með British Airways eða American Airlines og félögin deila bæði tekjum og kostnaði innan síns bandalags. Bandalögin skipta markaðnum þannig að einstök bandalög fara almennt með markaðsráðandi stöðu í þeim borgum þar sem þau eru með tengiflugvelli. Í raun er samkeppnin því enn minni en þrír aðilar, sem deila 80% af markaðnum. Þetta er kjarninn í því af hverju viðskiptafarrými á Norður-­Atlantshafi er svona arðbært: eftirspurnin er virkilega sterk, samráð markaðsráðandi ­aðila heldur framboðinu niðri og verðið er ákveðið handvirkt. Einkenni fákeppnismarkaðar Flug yfir Norður-Atlants­hafið ber einkenni fákeppnis­markaðar. Markmiðin eru misjöfn eftir farrýmum. Í viðskiptafarrými og premium economy er markmiðið að vera gífurlega arðbær með háum fargjöldum en í almennu farrými er markmiðið líklega að halda frá samkeppni. Þetta ber einkenni fákeppnismarkaðar, því fáir aðilar sem eiga löglegt samráð stjórna markaðnum og hafa ákveðið að það skuli ekki vera hægt að reka arðbær félög á Atlantshafi með almennt farrými sem aðaltekjulind. Þessari strategíu er beint að Icelandair og var sömu­leiðis beint að Play og Wow, ekki vegna þess að félögin séu tilgreind með nafni, heldur vegna þess að þau gengu í gildruna sem markaðsráðandi aðilar settu. Icelandair skapar 77% af tekjum sínum í almennu farrými samkvæmt forstjóra félagsins en hjá Wow og Play var hlutfallið 100%. Á meðan skapa markaðsráðandi aðilar mikinn meirihluta tekna sinna úr ­hinum gífurlega arðbæra premium-­markaði. Á þremur mörkuðum Bogi Nils Bogason, forstjóri Icelandair, staðfesti sjálfur í viðtali á vef Viðskiptablaðsins, 26. febrúar, að Saga Class, sem er skilgreind sem premium economy-vara, hefði verið arðbærasta vara félagsins síðustu misseri. En Saga Class ­skapar ekki nema 23% af tekjum ­félagsins, sem er ekki nægilega hátt hlutfall tekna til að gera ­félagið sjálft arðbært. Stóru ­félögin á Norður-Atlantshafinu búa til 2-3 sinnum hærra hlutfall tekna úr premium og er varan gífurlega arðbær. Icelandair tók fyrstu Airbus A321LR þotuna í notkun fyrir rúmu ári síðan. Forstjórinn sagði annað sem mikilvægt er að skilja. Hann lýsti Icelandair sem félagi sem keppir á þremur mismunandi mörkuðum: tengi­markaðnum yfir Atlants­hafið, farþegum til Íslands og Íslendingum á leið út í heim. Hann útskýrði að þetta væri stór hluti af því af hverju sú vöruþróun í viðskipta­farrými, sem samkeppnin hefur ­ráðist í, hefði ekki átt sér stað hjá Icelandair. Sömu vélar eru notaðar í öll flug og ekki augljóst að uppsetning til langflugs henti í stutt flug til Evrópu. Ég held að þarna sé í raun verið að lýsa félagi sem getur ekki ákveðið hvað það á að vera og endar í stöðu þar sem það reynir að þjóna öllum mörkuðum en passar á engan. Sætauppröðun hjá British Airways í Boeing 777-300ER. Um 70% plássins fer í First (fyrsta farrými), Club World (viðskiptafarrými) og World Traveller Plus (Premium Economy, sama og Saga Class) og svo restin í World Traveller (Almennt farrými). Ágætt dæmi Bogi gaf ágætt dæmi um þetta. Hann benti á að Icelandair væri með betra viðskiptafarrými á milli Evrópu og Íslands en Lufthansa og British Airways á sömu leiðum. En þetta er í raun dæmi um að erlend félögin hámarka betur, enda setja Lufthansa og British Airways bæði um 210 sæti í sömu A321-vélar og Icelandair setur 187 sæti og skapa því líklega meiri tekjur á sömu flugleið. Sama gildir um flug til Amer­íku. Delta flýgur sömu flugvél og Icelandair á milli New York og Keflavíkur, B767-300. Þrátt fyrir að Delta setji aðeins 216 sæti í sína vél á móti 262 hjá Icelandair er Delta líklega að skapa 50% hærri heildartekjur af hverju flugi, aðallega vegna 26 viðskiptafarrýmissæta og 18 premium economy-sæta. Icelandair er á þremur mörkuðum en hámarkar ekki tekjurnar af neinum þeirra eins og samkeppnisaðilar gera og hefur ekki grætt neitt síðustu 10 ár, jafnvel ef litið er framhjá COVID-árunum. Ég velti því fyrir mér hvort það sé ekki kominn tími til að velja eitt viðskiptamódel og einbeita sér að því. Að búa til arðbærnisvél sem borgar óhagkvæmni í styttri flugferðum til Evrópu með viðskiptafarrýmisfarþegum yfir Atlantshafið, farþegum sem þurfa að kaupa sína miða á fákeppnismarkaði og skila meiri ­tekjum inn til félagsins en nokkru sinni áður. Það yrðu færri sæti í ­stuttum flugferðum til Evrópu, en það er ansi einfalt að sýna fram á að Evrópuflug með færri ­sætum myndi skapa meiri tekjur en það gerir í dag, ef það eru tengifarþegar um borð af þessum fákeppnismarkaði. Einfaldari lausn En lausnin er einfaldari en svo. Icelandair er með um 35 vélar. Ef fimm þeirra væru stilltar af fyrir Evrópuflug án viðskipta­farrýmis sem breytist í rúm væru þær til staðar fyrir flug utan tengibankans. Jafnframt tekur langan tíma að breyta heilum flota, þannig að spurningunni þarf ekki að svara fyrr en það eru komin gögn sem sýna nákvæmlega hvað skuli gera. En ef ekkert er gert breytist ekkert. Við erum búin að sjá að erlendu félögin eru í markaðsráðandi stöðu á Norður-Atlantshafi og með markaðssamráði halda þau verði háu í premium (viðskiptafarrými og premium economy) og lágu í economy. Þar er gífurlegt tækifæri fyrir Ísland, því tengiflug í gegnum Ísland er á þessum sama markaði og erlendu félögin eru búin að gera að fákeppnismarkaði með háu verði. Framboð frá Íslandi er ekki af þeirri stærðargráðu að það breyti því jafnvægi. Það hlýtur að vera draumur hvers forstjóra að reka fyrirtæki á fákeppnismarkaði, þar sem stórir aðil­ar halda verði uppi, og þurfa ekki að gera neitt nema að selja sömu vöru og hinir, sem í þessu tilviki er premium-flugsæti. Icelandair í alþjóðlegt bandalag? Tækifærin eru risastór á ­þessum markaði en ég ætla ekki að halda því fram að það sé einfalt að ná sterkri stöðu á premium-­markaði yfir Norður-­Atlantshafið. Keppinautar eru í sterkri stöðu, með fyrirtækjasamninga og vildarklúbba sem tryggja hollustu viðskiptavina. Til að komast í sterka stöðu á premium-markaði gæti Icelandair til dæmis gengið í eitt af alþjóðlegu bandalögunum, Star Alliance, Oneworld eða SkyTeam. Félög á stærð við Iceland­air eru nú þegar í þeim bandalögum en það myndi veita Icelandair aðgang að stærstu vildarkerfum heims og viðskiptavinum, sem fengju þá að nota eigin vildarpunkta, safna punktum og njóta sömu fríðinda. Aðgangur að fyrirtækjasamningum í gegnum svona samstarf væri annað lykilatriði. Eins og kom fram í viðtalinu við Boga kann Icelandair nú þegar að búa til tekjur úr premium-­markaði enda er það sterkasti markaður þess og ­félagið hefur fulla getu til að þróa hann áfram. Möguleg sætauppröðun hjá Icelandair í Airbus 321LR samkvæmt Agli Almari. Hér eru 17 sæti á viðskiptfarrými, 12 premium economy sæti (Saga Class), 27 almenn farrými með auka fótaplássi og 114 almennt farrými. Samkeppnisforskot Icelandair En er eitthvað sem Icelandair getur gert betur en önnur flugfélög á þessum markaði? Eitthvað sem myndi gefa félaginu samkeppnisforskot fram yfir aðra á premium-markaði, og þá sérstaklega stóru flugfélögin á Norður-Atlantshafi? Keflavík er tengiflugvöllur, þar sem um 20 áfangastaðir í Ameríku og 30 í Evrópu skapa um 600 borgapör, sem geta tengst í gegnum Ísland á hverjum degi. Hver nýr áfangastaður skapar 20 eða 30 nýja tengimöguleika í kerfinu. Þar sem Icelandair notar sömu vélar bæði til Ameríku og Evrópu gæti félagið boðið viðskiptafarrýmissæti, sem breytist í rúm á báðum leggjum ferðar yfir Atlantshafið. Tökum sem dæmi farþega sem flýgur í viðskiptafarrými frá Denver til Kaupmannahafnar. Það er ekkert beint flug í boði á milli þessara borga, þannig að hann þarf að tengja einhvers staðar hvort eð er. Ef hann tengir í gegnum Newark með United Airlines flýgur hann í fjögurra tíma innanlandsflugi án rúms, og svo í alþjóðlegu viðskiptafarrými áfram. Ef hann tengir í gegnum London með British Airways fær hann rúm yfir Atlantshafið en er settur í evrópskt viðskipta­farrými, sem er í raun almennt farrýmissæti án farþega í miðjusætinu, frá London til Kaupmannahafnar. Ef hann tengir í gegnum Ísland gæti hann flogið í viðskiptafarrými sem breytist í rúm á báðum leggjum. Þessi vara væri betri en það sem markaðsráðandi aðilar bjóða upp á. Af þessum 600 borga­pörum sem tengjast í gegnum Keflavík eru líklega um 40% með samkeppni í formi beins flugs. En á hinum 300 eða fleiri þurfa farþegar að lenda á tengiflugvelli og skipta um flugvél. Iceland­air gæti boðið upp á einu raunverulegu viðskiptafarrýmisvöruna á báðum leggjum á milli hundruð borgarpara, þar sem allir ­aðrir valkostir fela í sér að minnsta kosti einn legg í lakari